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软文链(AARRR模式的深入思考)

软文链(AARRR模式的深入思考)

月营收破7亿!叮咚买菜凭什么爆发增长,和腾讯阿里成为生鲜三巨头?

首发 三节课(sanjieke01)

作者 洒哥

编辑 手抓饼

当几乎所有的电商类目成为红海后,生鲜电商成了炙手可热且残酷的战场。

为啥这样说?

神仙打架,小鬼遭殃。 巨头纷纷加入,让中小品牌的竞争力变弱,再加上这是一个非常烧钱的行业,导致很多生鲜电商的资金链断裂,战况惨不忍睹。

但奇怪的是,没有任何巨头加持的叮咚买菜,奇迹般的「幸存」下来,且不断地扩大。

年叮咚买菜的 全年GMV超过亿元,单月营收突破7亿元,年末日均订单量超过万单,在全国6个城市开设了近0个前置仓 。

那么,是什么原因让它能够与阿里旗下的盒马鲜生,腾讯合作的每日优鲜,成为生鲜领域的三大巨头呢?

本文我们将借助增长思维,拆解叮咚买菜业务快速增长的秘密!

随着互联网巨头不断入局生鲜电商,生鲜电商行业竞争日益激烈,可以说逐渐进入行业混战期。

一般来讲,一款产品/业务做大规模增长前,我们重点要思考:

我们要做一款什么产品? (解决了哪些目标用户在什么场景下的什么需求)

我们的商业模式是什么?如何获客、激活、留存、变现?

我们是否创造了一个人们需要的产品? (产品是否找到了PMF)

在确定了我们所做的产品是用户所需要的时候,我们重点需要思考:

如何找到杠杆点撬动业务快速增长?

当然,在整个产品/业务的发展过程中,我们就能逐渐 探索 自己业务增长的推进模式,是AARRR,还是RARRA。(注:AARRR指的是获客、激活、留存、收入、自传播;RARRR指的是留存、激活、自传播、收入、获客)

在这个阶段,叮咚的产品方向还不是买菜, 而是聚焦社区O2O服务,不断 探索 适应社区这个生态下的玩法 。

然而这个时期的产品忽略了社区本身的属性,并且产品聚焦拉新获客,无法保证用户体验。

1、社区人员聚集,需求较杂,产品“贪大求全“无法聚焦满足用户的特定需求。

2、产品激活成本较高,无法保证用户快速达到 Aha 时刻,保证用户的激活,就更不用说后续的留存了。

最后,叮咚创始人梁昌霖对这场3年的社区产品的失败总结为核心两点:

1、所有的到家服务必须达到临界生成密度才能商业化,达不到临界生成密度低频的到家服务很难盈利;

2、任何用小区里面“闲散人员”的力量辅助进行商业化的到家服务都是不靠谱的。“人”的成本虽然极低,但是也是最难控制的,很难规范化。这会使到家服务用户体验差,失去其核心竞争力。"

笔者认为,这两点教训对于后续「叮咚买菜」产品的成功起到了巨大作用。

在这个阶段,叮咚确定产品新的定位,完成了从获客、激活、留存、变现的完整 探索 。

在此基础上,叮咚在 一年内完成了6轮融资 ,快速占领上海大部分社区市场,验证了产品的核心价值。

一、产品定位清晰

好的定位对于产品来讲,是让产品有了明确的获客目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

优秀的产品更是能把产品特点和用户需求紧密结合 ,帮助用户不断加深对产品的认知,叮咚买菜就是这样。

早在年,我国生鲜市场细分领域的主推产品大部分都为水果,例如每日优鲜、天天果园等,所以消费者的认知中,大家使用生鲜APP更多的是去购买水果,而不是蔬菜、肉蛋禽、水产。

而在吸取叮咚小区失败的经验后,创始人梁昌霖将社区用户高频且刚需的“买菜“定为切入点, 以用户的“厨房“作为核心场景,快速占领用户心智。

二、低成本快速获客+激活

在获客方面, 探索 期的叮咚买菜主要借助广告投放和营销活动两个方面:

1、借助自身优势在其之前创立的“妈妈帮”上投放广告精准营销,精准获取到大量年轻妈妈用户群体。

2、采取拼团、分享红包的方式顾客获取用户,然后通过微信社群运营,随时获取用户反馈,保证忠实用户的服务体验。

叮咚买菜刚上线4个月,但日单量已经达到00多,每天获客0-00人左右,人均获客成本8元左右,每单毛利元以上。

在引导激活方面,叮咚打出了0元配送,四张大额优惠券,刺激用户快速下单体验到产品的 Aha 时刻。

三、前置仓模式+大数据精准预测

在商业模式上,叮咚买菜通过“移动端下单+前置仓配货+分钟内即可即使配送到家”的模式提供生鲜到家服务, 借助“每日优鲜“已经应用成熟的前置仓模式保证生鲜品质和配送速度。

前置仓,顾名思义就是围绕着社区周围的一系列小型仓储中心。每个前置仓都是一个中小型的仓储配送中心。

采购方面,每天会有专门的采购团队从从城市批发市场和品牌供应商采购生鲜菜品,在初创期选取这样的采购方式,相比于源头直采,采购价格稳定性更高,补货容易,采购效率能够得到保证。

采购后运送到中心仓进行统一的加工,冷链运输到各个社区前置仓。 叮咚采用这样的分布式仓储,从而保证高效的运输效率。

配送方面,叮咚买菜自主开发订单系统、仓储系统、配送系统,基于人工智能的预测系统,他们一方面将商品滞销损耗降到只有1%,另一方面也可以根据用户喜好和仓储数据做智能推荐。

消费者下单后,叮咚买菜根据自建物流体系智能调度和规划最优配送路径,再由叮咚自己的配送团队在分钟内送达, 保证配送效率 ,且产品一旦存在质量问题, 可以直接上门换货,极大地提升了用户的体验。

后期,随着数据量越来越大,大数据的预测模型的准确率也会越来越高,从而不断降低供应链的各项成本。

在这个阶段,叮咚逐渐扩大市场范围,南下深圳,北至北京。

年8月,叮咚买菜进军深圳,开始了第一次跨区域的供应链尝试。

在上海产品 探索 的经验基础上,团队成员花费天便完成了前期用户调研、供应链后台的搭建、总仓和前置仓的开设、一线人员配置等准备工作。

前期在深圳开设了多个前置仓,日均达到7万单。

技术层面,在深圳开发了3。0版本的前置仓,相比2。0版本的前置仓,3。0前置仓面积0 左右,开辟了一块专门的封闭冷柜区域,减少了冷柜开门关门的次数,制冷效果更好。

年4月,叮咚买菜在北京正式营业, 并通过补贴、优惠方式积极获取新用户 。

回顾叮咚买菜的发展历程, 它是如何一步步找到杠杆点撬动业务快速增长的?

叮咚的创始人兼CEO梁昌霖提到过营收的一个计算公式: V=(a+b+c+……) *d^n ,V是营收,a+b+c是各类流量,d是复购率为主的增长因子,n是购买次数。

根据这个营收公式,可以看出我们想要收入高速的增长,关键的杠杆点就是找到业务指数级增长的增长因子。

叮咚在这里定位的是持续提高 “复购率” ,复购率持续提高――营收规模的扩大――品牌影响力增强――更多的新用户注册――更多的用户复购,从而找到企业的增长飞轮。

如何提高复购率呢?

叮咚内部称有三个确定,是他们保障用户的服务体验的原则―― 品类确定、品质确定、时间确定。

叮咚买菜聚焦提供00+SKU的生鲜菜品,涵盖蔬菜、水产、肉蛋禽、水果、酒饮零食、厨房用品等个品类,涵盖了厨房一切所需物品,满足用户完成一站式购买的需求。

叮咚买菜严格遵循“7+1品控流程”,“货源品控、加工仓品控、加工过程品控、前置仓品控、巡检品控、分拣品控、顾客品控、售后品控” 保证品质。

从而保证良好的口碑,让叮咚买菜个月后的复购率达到%-%。

时间确定:不断升级前置仓的技术,优化大数据算法

截止年底,叮咚买菜已经在全国6个城市开设了近0个前置仓,前置仓内设置冷藏、冷冻、常温等不同储存冷柜区域,以及养殖活鱼活虾的水产区。

仓内拣货人员,手持PDA扫码录入商品信息。顾客端通过手机,能及时查阅商品分拣状态,库存实时更新,极大地提升了产品的运营效率。

在盈利方面,截止年7月,叮咚买菜成立一年左右的前置仓, 每天单量在00单左右,单仓营收大概在00万元左右时,收入会高于成本 。

并且随着时间的增长,收入是超线性的,成本是亚线性的,说明叮咚选择前置仓是个正确的模式。

初创期,产品/业务的快速增长,首先需要找到明确的产品定位(解决了哪些目标用户在什么场景下的什么需求),选择经过验证相对成熟的商业模式,不断优化用户体验路径,完成用户从激活、留存、变现的 探索 。

在产品经过市场验证后,定位到业务增长的杠杆点则至关重要,决定着业务的增长模型。

回到叮咚买菜,我们会发现它业务快速增长的秘密就在于此。

--- 今日互动 ---

你用过叮咚买菜吗?

深入思考全面从严治党,还有哪些需完善?

从严治党是中国共产党治党的重要原则,是改革开放和社会主义现代化建设条件下加强党的建设的基本方针和要求。 “从严治党”是中国共产党适应执政、改革开放和发展社会主义市场经济的新情况新问题而提出的加强党的建设的基本方针和根本要求。 从严治党,要有坚决有力的措施手段。 廉政建设,反腐斗争,事关党的前途命运,在这个问题上,中央决心很大,态度明确,将反腐倡廉作为从严治党的重要举措,强调有腐必反、有贪必肃,要求狠抓不放、常抓不懈。 各级领导干部都要深刻认识到,我们是有着8000多万党员的世界第一大党,必须依靠严明的政治纪律,时刻与中央保持高度一致,才能确保各项方针政策落到实处;必须坚持改进工作作风,密切联系群众,求真务实,艰苦奋斗,才能让人民看到切实成效和变化,增强与人民群众的血肉联系;必须加强反腐倡廉建设,坚持“老虎”、“苍蝇”一起打,才能解决群众反映强烈的突出问题,确保党的纯洁性先进性。 从严治党,还要高度重视着眼长远的制度建设。实践证明,制度建设是抓好工作的根本,只有制度才能避免决心和手段成为一阵风、走过场。一方面,广大党员干部必须树立党员意识,用党章规范言行;另一方面,也要不断优化顶层设计,加强反腐败国家立法,形成不敢腐的惩戒机制、不能腐的防范机制、不易腐的保障机制,将权力关进制度的笼子里,实现有序健康的政党治理。 办好中国的事情,关键在党。面对前所未有的挑战和任务,更要在“党要管党”中不断自我净化、自我完善、自我革新、自我提高,在“从严治党”中实现干部清正、政府清廉、政治清明。 始终保持党的纯洁性先进性,确保党始终成为事业的坚强领导核心,我们就一定能够在中华民族伟大复兴的征程中不辱历史使命、不负人民重托[ 全面落实从严治党新要求,要把握一个“长”字,务必继续巩固和拓展教育实践活动成果。 教育实践活动有期限,作风建设无止境,必须时刻绷紧作风建设这根弦,在敬终如一做好教育实践活动后续工作的基础上,锲而不舍、弛而不息推进作风建设,继续深入落实中央八项规定,务必在抓常抓细抓长上持续努力、久久为功,特别是要紧紧盯住作风领域出现的新变化新问题,及时跟进相应的对策措施,坚决打赢作风建设的攻坚战和持久战,坚决防止“四风”问题反弹,确保作风建设要求落地生根。         全面落实从严治党新要求,要突出一个“严”字,坚持从严教育管理选拔任用干部。切实加强党员干部的思想教育,引导广大党员干部提高理论水平、增强党性修养、坚定理想信念。 坚持以严的标准要求干部、以严的措施管理干部、以严的纪律约束干部,使干部心有所畏、言有所戒、行有所止。 严格落实干部选拔任用责任追究制度,坚决整治选人用人上的不正之风,坚决防止干部“带病”提拔、“带病”上岗,确保干部选拔任用工作风清气正。 严格落实干部监督管理和经济责任审计,坚决整治为官不为、廉而不勤、失职渎职行为。         全面落实从严治党新要求,要落实一个“廉”字,切实加大惩治和预防腐败工作力度。 坚持惩防并举、标本兼治,深入抓好反腐倡廉教育,严肃党内政治生活,教育引导党员干部严格遵守党的政治纪律和政治规矩,筑牢拒腐防变的思想道德防线。 强化权力运行的制约和监督,加快形成不敢腐的惩戒机制、不能腐的防范机制、不想腐的保障机制,把制度的“笼子”扎得更紧更牢,提高制度的约束力和执行力,真正实现用制度管权管事管人。 坚持以零容忍的态度惩治腐败,不论涉及谁,都要一查到底、决不姑息,切实做到凡腐必惩、除恶务尽,以反腐倡廉的实际成果取信于民。

沉思:认真、深入地思考,在寂静和孤独中对某个中心意念或意象的深沉思索。

这句话不是什么意思,现代人都以为什么东西知道了什么意思就得到了似的。很肤浅和浮躁的想法。


你之所以不明白就是因为你没有按照这句话的表述去做。


没错,上面的话不是讲道理的,而是讲方法的,是交给你思维和思考的方法。如果你不能按照这个去做,即便你“哦~~”明白了,也是白搭。


沉思:一个人精神“沉”下来之后,精神上的感觉便是“寂静和孤独”这是经验化的描述,告诉你当你静坐、冥想、反省进入状态时,你会产生这种感觉,作为后来者可以借鉴,如果你在静坐冥想反省自心时有了上述感觉,不要怕,这是正常现象。这也是能够“认真、深入”思考的精神前提。


既然你对“沉思有心”,可以给你多讲一点,当人进入“沉”的 境界时,思维,潜意识里的东西便十分活跃,思维的火花便会不断地、神奇的出现在你的精神世界里,你会发现原来内心中有这么多东西,原来自己的经历已经积累了众多财富,而深入的思考却又让自己感到无知。


当你进入以上状态后,便可以思考了,如何思考?“对某个中心意念或意向的深入思索”。好了,这里告诉你思考不是瞪大眼在跟别人做输赢上的争论,而是对某个中心意念或意向的深入思索。比如说,你想思考和女朋友之间的关系,不管是好了还是有问题了,都可以思考,如何思考?进入“沉”的状态,然后“女朋友”就是你的“中心意念”,思考的引入阶段不需要刻意想什么事或者要解决什么问题,当你在“沉”状态集中于“女朋友”这一意念时,你的潜意识会自行迸发出与之有关的经验和印象,这时,你只要观察、关注你的精神和想法就可以了,这个时候你的感觉就像是“看着自己在思考”。明白了么。

增长的旋律:AARRR模式的深入思考

近几年来,增长概念十分火热,围绕增长展开的讨论也不绝于耳。那么理论流行之下,我们又该如何将观点内化为自己的认知,应用于实践之中呢?本文将为你揭晓答案。

此疫情,笔者休了一个长假,工作以来,难得有这样的长假,也算是个机会吧。笔者借此读了之前想读而没有读的书,整理了一度凌乱却没有时间梳理的思绪,当然,也必然增长了一直想甩却始终没有甩掉的脂肪。

抱着对增长的执迷,笔者来聊一下AARRR模型,这个模型对于互联网运营人员来讲应该是非常熟悉的,立根与客户的全生命周期,将整个声明周期切分成五段,然后逐段分析,层层分解,是一个比较好用的运营分析工具。

近几年“增长黑客”的概念风生水起,笔者也读了一些比较经典的《增长黑客》类的书籍,融合自己心里的理解,算是做一个思维的梳理,欢迎大家虎贲沟通~

对于一些大的公司平台来讲,增长是一件不是那么难的事情,比如微信、比如淘宝,做个活动轻松百万千万的增长,而且资金的贴补也是异常富余,红包大战动辄几亿投入。

但是,毕竟不是谁都能称为张小龙,也不是谁都有张勇的机遇。一些小的公司,或者公司里小的项目团队,都在费尽心机的琢磨用户的需求,希望从中找出些许的思路,促进成长。

随着互联网的发展,数据指数增加,那些面向增长编程的大佬们开始关注数据的价值,从形形色色的数据中找寻客户的需求,寻找增长的机会。

一、Acquisition获取用户1。 进行产品优化用户与企业的接触,往往是通过产品来实现的,一个好的产品往往可以迅速的捕获一大批用户,微信上线时客户新增速度几乎让人咋舌。

归其原因,离不开这个产品对用户的高度满足,能否满足用户,成为衡量产品好坏的一个标尺,多大程度上满足用户,就表明了这个产品有多优秀。

在产品研发时,包括产品经理自己也没法百分百的确定哪一个产品是足够满足用户的,所以产品在设计方案时祭出了常用的两把大刀:数据分析和最小化可行产品(MVP)

1)用户的需求是什么?用户是刚性需求还是一时兴起?

产品与市场的吻合度(PMF)需要对客户的行为数据、交易数据、基本属性数据以及产品的品类属性等进行详细分析才能找到答案。

很多时候简单的线上或者线下的分析也存在不足,在用户调研时发现:在线下大肆表扬的人有可能到线上会用脚投票,而这其中的差异也会折射出用户的意愿。

所以,通过尽可能全的数据分析发现用户的实际需求点,最大化满足产品与市场的吻合度,然后将其投放在产品触点上往往是吸引客户点击,引发新客来访的主要手段。

这在传统行业里,各个广告公司曾经非常详细的研究了各种模式套路,大家有兴趣的话可以找一些营销方面的资料,做深入探索。

2)经过严格的数据分析,需求就一定能满足用户吗?

未必,如果事情如此简单,公司留两个部门就好了:分析和推广,事实并非如此,这是一个个公司用上千万的损失换来的教训,也是市场复杂的体现。

所以,增长黑客才提出了最小化可行产品的方案:用一个足够表达产品理念的触点发送给客户,看到用户的反馈后迅速迭代升级,以此来提高效率,降低成本。

在最小化可行产品方案中,主要的四个思考点是:渠道推广、反馈机制、数据分析和快速迭代。

仔细想想这四个步骤会发现,这是互联网产品更新的常用套路,之前在小米的模式推广时雷军就提出了“小步迭代”的思路,确定出用户的一个触点之后,通过各种渠道推广产品,然后收集用户的反馈信息,通过分析确定产品的不足和优化点,在分析的基础上实现快速升级迭代,以此来作为一个正向的产品优化循环。

这一思路在产品冷启动阶段非常有效,尽管会耗费一定的时间,但是会让产品稳步收敛于用户需求,是一套成本可控的可行方案。

2。 吸引用户的产品设计在获客方面除了产品优化的思路,还需要深度的探索产品与用户的触点,能够吸引客户的产品往往在两个方面有较好的设计:

客户通过触点进入产品的过程产品有多少持续有价值的内容1)客户通过触点进入产品的过程

对于客户触点的研究其实又可以分两个步骤:

其一是我们的触点该布在哪里?哪些渠道上可以承载我们的产品触点?

比如微信渠道会对很多推广文进行限制,在微信上进行渠道推广时就需要费一番周折,还有一些其他渠道也是各有各的套路。

软文和社交链是企业在产品推广时常见的思路,软文在营销推广方面主要有三个作用:

吸引流量、培养潜在用户和劝诱转化,通过对客户价值的传导,获得客户的认同;社交链更是高效冷启动的方法,来自朋友的推荐会极大的引发客户点击,不仅成为客户更能作为茶余饭后的谈资,引发二次传播。

其二是客户通过触点进入产品是否顺畅,用户进入触点的顺畅程度主要取决于两个方面:渠道页向产品页跳转顺畅程度和产品登陆系统便捷程度。

我们假设各个广告会吸引客户的注意力而引发点击(产品和需求吻合度较高),此时的客户兴趣是较为脆弱的,如遇阻力极有可能引发流失。

所以,建立一个健全的引流渠道会成为重中之重。

俗话说:要致富,先修路。

客户到产品的道路主要有两个模块:跳转和登陆。

第三方渠道中会加入各种跳转规则,比如:微信禁止加引导客户操作的文字,微博限制填写的字数,产品推广时应该考虑到这些因素,制定详细的操作说明和添加一定的奖励会成为常用的策略,主要的目的是激发客户向下操作的动力。

而客户进入到登陆页时,笔者曾见过一些试图登陆APP但是登陆规则太过复杂或者页面加载过于缓慢的情况,也有因为信息泄露而引发投诉的情况,很多客户因此而流失,阿里和facebook都曾因此事登上热搜。所以建立一个安全而高效的登陆系统非常有必要。

经历了上面的两个模块,客户可以进入到我们的APP中,开始肆无忌惮的操作了。

当然,本文因为篇幅的限制只是列举了常见的两个功能模块,客户从知道我们的产品到进入我们的APP中间还会有很多的问题,只能根据环境一一调整了,笔者建议可以成立项目组,头脑风暴客户访问的信息流,具体情况具体分析。

2)产品有多少持续有价值的内容

能引来客户的多是各种套路,但是真正留住客户的是产品的价值,产品能够给客户带来多少增益,就能留住客户多久,这方面是产品活跃和留存的问题,将会在下文中详细讲解。

二、Activation提高活跃如果一个产品能轻松实现引流,即客户轻轻松松就能够进入产品,再加上随处可见的入口,本身就是拉新、促活的一个大成就,如果在此基础上添加一些福利因子就能引发客户更频繁的活跃,当然,这些活跃是建立在产品满足需求的基础上实现的。

通过对各个产品的了解,会发现产品价值、游戏因子、签到、朋友推荐等持续因子都会成为客户频繁来访的理由,我们借此介绍三种模式吧:

1。 游戏模式我想大家对“王者荣耀”不陌生吧,今年由于疫情的原因,很多人宅在家里,有足够的理由进行王者荣耀挑战了,笔者也不例外,多玩了几把。从游戏中我们可以发现一套促活的玩法:目标、规则、反馈、自愿参与。

客户通过一定的规则,在游戏场中达到某个目标,然后游戏会反馈给客户一定的奖励,客户根据反馈再进行新一轮的游戏,同时邀请更多的朋友来玩,以此周而复始。

在反馈环节中,很多游戏会设置成长树,也就是激励机制,比如:给一定的金币,金币积累能换来更多的权限等,客户能看到金币的积累,随着金币能做的事情越来越多,客户就会越来越活跃,另外,朋友圈的引进,也会增加客户粘性,大家都在玩,自己自然不回落下。

这一流程不仅实现了客户的频繁活跃,更强的是能够引发新客的到来,所以,拉新和促活向来是一个统一的问题,很难割裂考虑。

2。 补贴模式不知有多少人曾经半夜被亲朋好友拉起来帮忙砍价,这次回家,笔者的感触是,拼多多首先攻下的是爸爸妈妈那一代的市场,低价的商品、砍价更优惠挑动了父母一代人的神经,于是,群里、朋友圈里,数不尽的砍价需求。

这一模式的特点在于最直接的优惠:送现金,再加上和微信有合作关系,一时间,风靡全网。

除了送钱以外,还会有很多企业以各种名义送福利,以此来拉动新客,促进活跃,比如瑞幸咖啡,半价购买、拉一个新客送两杯咖啡,让瑞幸与星巴克产生了极大的反差,也吸引来了大量粉丝,拿外国人的钱,补贴中国人,瑞幸也一度因为这一模式被誉为国民品牌,股票高歌猛进。

更有意思的是:如果三天不购买,瑞幸的APP就会推送一些消息给出来,做一些实质性的问候,比如:送你杯咖啡尝尝~

3。 活动模式从来没有见过哪个公司能以各种活动引发活跃吧?笔者见过~

一年到头,APP上同时活跃的活动不下百个,每一个活动都精准的圈定一波客群,然后,定向的给他们发送活动内容,或站内发送,或短信、微信推送,不停的挑动客户神经。

当然,这一模式的两个原则是:

其一,不玩套路,活动里承诺的,要及时兑现,最好活动规则设置不要太过复杂,不要挑战客户的智商和耐心;

其二,不要过多推送,现在每个客户的手上都会有上百个APP,假如每个APP推两条,客户就会不胜其烦,这时候,越多推送的会死的越早。

三、Retention提高留存产品运营做到这一块,大的问题就会变得很明晰了:产品有没有价值?产品能不能够持续的产生价值增益?成为关键问题。

客户的留存是运营过程中的临门一脚,只有客户留在这里,才能够反应出产品的价值,如果客户来一次就走了,产品再好也没有用处。

在提高留存这块,笔者还是比较佩服张小龙的,不是因为他创立了微信,也不是因为他卓有成效的产品思路,而在于他的克制。

之前在听梁宁的讲堂时了解到,微信的每一次更新都是有规划的,每天一小步,逐步的吸引客户,在保证不妨碍客户使用的情况下满足自身一次次的迭代,这一逐渐深入的思路本身就是留存的良好策略,与上文的成长树思路异曲同工。

客户每次登陆看到的产品往往不喜欢是一些一成不变的东西,需要有一些新的价值点吸引客户,但是变化太大往往又让客户感到手足无措,每次的学习成本较高。

所以,变与不变的平衡就是公司产品运营该考虑的问题,做长远规划,然后小步迭代,逐渐的增加产品的信息增益,让客户像走台阶一样逐步深入产品。

常用的留存思路上面我们有提到几个:

1。 激励模式对于客户的激励是可以分两类的:

其一即为成长树激励,让客户每天看到变化,就像现在流量较大的“宾果消消乐”,一颗树不停的生长,客户也会越发高兴的刺激他成长,树的成长高度成为客户的一个新的关注点。

其二就是优惠券,现在优惠券的模式多种多样,金币、金豆、金条、送你一杯饮料、送现金等等。

这一模式最大的问题在于送的东西是否有价值,如果客户能够从中体会到价值,往往会自动的参与到领优惠券中来,否则效果不大。

2。 资产留存大家理发时有没有被推销过办卡呢?

成为会员Tony老师就会成为你的专属理发师,会不会很有吸引力?

有投入的才会成为高质量客户,当客户有钱留在APP上的时候,客户会不自觉地想到用这些产品,至少用到资产消耗干净。

银行的存款、支付宝的余额、积分卡、一次性消费卡等等都是充当了这个角色。

3。 社交链社交玩法被腾讯玩的有模有样,也因为腾讯,大家才意识到原来社交可以如此多样,社交最大的优势在于一旦社交网络建立,客户的粘性也会牢不可破,留存时间是最长的,但是问题在于社交“0-1”的过程异常艰辛,这也是腾讯稳坐钓鱼台的一个原因吧。

留存的思路多种多样,单总的原则就是小步迭代,不打扰用户,基于此才能提高留存率。

四、Revenue获取收入收入的问题,本质上是各个业务线的问题,也就是内容的问题。只有优质的内容才能够引发用户的转化,公司在如何获取收入方面各有各的套路,毕竟盈利模式是整个商业模式的核心部分,本节介绍三个互联网领域常用的盈利模式:

1。 免费 增值收费模式这一模式是腾讯游戏的常用玩法——

欢迎进入游戏平台,在整个游戏平台中可以流畅的操作游戏;但是如果想要更多的皮肤,更好的道具,就需要付费了。

花钱走捷径,人民币玩家也引发了一波游戏公平性的讨论。

无论讨论结果怎样?不妨碍腾讯半壁收入来自于游戏,这一盈利模式的成功,从各个公司纷纷效仿可见一斑。

当然,增值的重点在于不影响客户的操作,腾讯聪明的地方在于:如果客户不充值,依然能够顺畅的进行游戏操作,不影响用户体验,然后通过成长树逐渐加深用户对游戏的粘性,进而引发客户自愿付费。

2。 多边平台模式平台的特点在于多边,消费者、供应商、广告商各方关系都连接在平台上。

之前有一句很有意思的话来表达这一模式,叫:羊毛出在狗身上,猪来买单。

表达非常诙谐,但是意思却很明确。

在这里说句废话,往往牛人会三言两语间将问题的本质表达清楚,只有不懂的人才会心急火燎的长篇大论,完后别人还不知道他在表达什么~

跑题了,说回平台模式:

客户供应商在平台商投放自己的产品,平台方将产品和广告商的相关广告融合,呈现在客户面前,客户处于对产品的需要,下载平台APP,选择产品,选择过程中观看对应的广告,广告商通过观看点击率付费给平台和供应商,以此达到一个完整的循环。

在这个循环中,广告商获得了流量,付出了广告费;供应商获得了资金,付出了产品;平台方获得了资金、流量;客户收获了产品。

这一模式可以发现平台方是左右其手,也是平台模式的关键节点,刺激了一大批互联网企业投身到平台建设中。

最常见的是文旅一类企业,比如:头条、公众号等,以免费模式呈现;电商也是在平台上完成的改造,将供应商的产品借用平台投放给客户,客户会付出一些资金,平台的价值主要是便捷客户的操作,除交易平台外还可以构建支付和物流平台,本身就是更复杂的逻辑了。

现在的平台模式随着发展已经超越这些思路,变得非常复杂,文中这些思路就当是基础推广吧,希望对大家有启发作用。

3。 广告包围模式广告从古至今都是产品推广的高效方式。

广告的模式也多种多样,随着互联网、推荐系统的发展,广告模式中甚至出现了计算广告,即通过精准的计算个性化的推导客户需要什么样的产品,进而推进相应的广告内容。

刘鹏老师曾对计算广告专门出书描述了其中的逻辑,即为《计算广告》。

在现在的互联网形式下,客户往往会感觉到被广告包围,刚在京东上看了一下手机,回头查看百度APP时,页面上全是手机的广告,不少人借此大骂京东信息泄露,激愤不已。

在笔者看来,这些谩骂不见得准确,也不无道理,信息是泄露了,但是却不是以我们惯常得认知方式,信息不是直接由京东卖给了百度,而是通过客户自己得手机完成了间接获取:

客户浏览京东APP时,京东会将客户浏览的信息记录在客户手机的cookie中,这个cookie对加入了重定向联盟的公司是可见的,对其他的公司却不可见。

浏览完京东的客户再去浏览百度时,百度会首先扫描一下客户手机的cookie。作为重定向联盟的成员,百度自然而然的获取到cookie中的京东商品浏览记录,然后在对应的位置呈现这一商品——如果客户在此成交,两家公司根据点击成交量分成。

经典之处就在于这里,客户浏览商品证明有购买意向,广告包围让这个商品不停的刺激客户,引发较高频次的购买。

五、Refer自传播在新冠肺炎疫情突发之际,和大家一起聊一聊传播的问题,感觉有些奇怪,当然也非常应景,因为在运营中最有效的传播方式是——病毒传播,这一传播方式主要是融合了社交链、线上广告、微博热搜等公共触点,引发产品指数级感染,进而引发传播。

我们先来了解一下新冠肺炎的传播原理吧,也作为我们传播方式的探讨:

病毒之所以能够传播是因为人体会对应的有一些受体,病毒与这些受体结合实现自身的复制,进而影响人体机能。

很多病毒传染力度不强是因为这些受体和病毒的结合不太容易,比如:艾滋病,主要的受体是在血液中,所以只有通过血液接触,才会引发传染。

而这次的新冠肺炎受体在体表粘膜,病毒可以通过眼、耳、口、鼻接触到受体,而且病毒可以在空气中存活5天左右,这两方面原因导致新冠肺炎传播异常强大。

从上面的描述我们可以看到两个因子,是病毒传播的主要因素:受体存活位置、病毒存活期。

在互联网病毒传播中,我们可以借用这些思路,来研究病毒传播的套路。

在互联网传播中,受体即为客户,受体存活位置即为客户与外界的接触点,病毒即为需要传播的内容,病毒存活期即为内容的有效期。

面对互联网,客户接触内容的渠道(接触点)多种多样,但主要的几个接触点还是在主流的几个渠道上,比如:

微博热搜:信息传播的大喇叭;微信分享:社交链的传播路径;公共新闻:正式内容的官方传播;内容与接触点的易接触程度、客户与接触点的易接触程度以及内容的传播期极大的影响了内容的传播速度。

1。 微博热搜:信息传播的大喇叭微博热搜主要是指线上公共场合的触点,一旦有内容传播到微博热搜这一类公共场合触点中,极容易引发爆发式的传播。

就像是正月十五的集市上突然进入了一个新冠肺炎的病毒携带人员,病毒的传播是爆发式的1:1000*n的传播。

这样的公共场合主要是一些很多人关注的渠道,比如:春节联欢晚会上加个广告,几亿人都能看到,迅速传遍千家万户;抖音上推广一个视频,几百万人的点击和转发会引发更多的流量。

2。 微信分享主要是指社交链的触点今年过年社交的力量一下子凸显了出来,平时拜个年感觉不出特别,当携带病毒时发现这一传播可以一夜千里,笔者过年几天每天早上看新闻都是感觉触目惊心,感染人群指数级增加。

客户通过微信分享出一些对应的内容,如果内容与客户的需求吻合度较高,你会发现内容快速传遍朋友圈,这样的传播效果主要看内容的价值和内容的有效周期。

传播效果用内容有效期内传播了多少人来衡量;平均转发时长是指平均多长时间引发一次转发;单人传播量K是指一个客户平均可以传播给多少人;

由此可以看出,只要内容足够有吸引力社交链传播会是指数级增长。

如果前面两种模式产生融合,其传播效果就难以想象了,这也是各个公司大力研究社交链的原因。

3。 公共新闻:正式内容的官方传播公共新闻传播是指公司通过官方渠道进行宣传的触点,这一触点的效果主要是增加内容的可信度,人们在听到一些小道消息后最常见的求证方式主要有两个:一个是找身边信得过的人求证,另一个便是去官方渠道查看信息。

找身边的人求证的过程本身就是一次传播,而官方确认又能够确认内容的真伪,进而增加内容的可信度,人们觉得可信的东西自然会更有力的传播,直接推动了内容的传播速度。

所以,想要实现病毒式传播,就要找寻到传播触点的公共场合,社交关系链并通过官方渠道证明真实性,当然这些事情的前提是有个一优质的产品。

好了,不知不觉写了这么多,通过上面的探讨,各位看官是否对AARRR模型、客户的生命周期有一个基本的认知呢?

每个客户进入到我们的公司后都会有一个从新进到活跃到衰退的过程,这是每个公司都会遇到的问题,也是每个客户都会操作的步骤。

作为企业,正视这一步骤,通过调整产品寻找新的客户,延长客户生命周期才是最重要的,妄图改变这一规则,寻找一劳永逸的产品或者眼看产品优异便减少优化次数都是不可取的。

作者:livandata;个人公众号:livandata,欢迎大家关注沟通~

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

本文标题:软文链(AARRR模式的深入思考)

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